今天是中国品牌日,创办初心为了让大家讲好中国品牌故事。
首先我想提问一下:什么是品牌? 哈佛商学院的一个理念,一个品牌根本没有客观存在:它只是消费者头脑中现有认知的集合。拆解来说,品牌对消费者来说,是一种心理印记,包含功能联想和精神联想两个层面。 有研究者围绕品牌的易获得性 vs 渴望度、功能需求偏向 vs 精神需求偏向,升级迭代了「动势能品牌模型 2.0——动势能四象限。
大部分中国品牌的传统打法是什么呢?
在新消费出现之前,大部分品牌都主打“功能需求偏向”与“易获得性”,比如可乐、飘柔、清风、老干妈等,而这些品牌所在的象限可以解读为“实用刚需大通货”。
他们先找到一个定位,然后做到这个定位的龙头,圈下用户心智。秉持“大渗透、大渠道”策略,通过明星代言、传统电视广告推广营销,在线下商超、KA各个渠道大量铺货,目标就是让消费者时刻能看到,能买到,同时通过促销、降价等性价比路线,增加消费者的复购。
新消费时代来临之后,新人群、新渠道、新营销,从各个维度洗刷着这套传统的品牌策略。
消费者最易被哪些因素打动?
在选择一件产品时,86.6% 受访者表示产品质量是他们首要考量的因素,而优先考虑产品价格的受访者仅为 62.2%;此外,32.4% 受访者会受品牌传递的价值观吸引,从而选择购买该品牌的产品;
新消费品牌带来的是仅此一次的冲动消费吗?
在受访人群中,16.6% 的群体表示经常购买新消费品牌, 53.7% 的群体表示准备再次购买;
当下的消费主力军更加追求个性化、自我满足的需求,不再盲目追求海外产品,更偏爱国货。
随着抖音、天猫、小红书、B站等平台的出现,流量的碎片化已成常态,在传统电视广告、明星代言中能获得的集中性流量逐渐减少,新营销方式从有限的货架中解放出来,更加注重用户的心智。
去中心化 、精神诉求 、国民自信,这些基础变化,驱动着品牌营销变革。
那么,新品牌如何快速做到品牌崛起?
朝这儿看!
比如说,在易获得性、精神需求偏向象限的一些赛道,更偏向精神需求,让人的消费欲望直线上涨。
千米愿做您企业发展的助燃器
千米通过全渠道订单,帮助企业打通多平台订单,支持消费者小程序自助下单、客户代下单等多种下单模式,大大提升用户体验。
当然,品牌的动势能是有阶段性的,是动态调整的,也是根据市场情况实时变化的。
欢迎大家私信我们,分享你的品牌营销变革之路。
全部评论