可能某东也没想到,自己首创的618店庆大促,已经成为全网各大电商平台共同在做的年中大促购物节,就像双十一也不再仅仅是某猫自家的节日了,各平台,线上线下,都使尽招数抢夺消费者,通过打造某个专属自家消费者节日的时代已经过去。
硬着头皮在做的狂欢节
早在5月23日,某东、拼某多、某音等平台率先拉开2022年618帷幕。26日,某猫预售接踵而至,分为预售期、开门红、品类日、狂欢日四个阶段玩法。各平台大促战线越拉越长,某东6月21日续售期结束,整体跨度将近一个月。
国泰君安梳理重点平台“618”活动时间线
今年的618,还有一些特殊性。上半年,各地疫情形势严峻,线下实体受挫。同时,工厂停工、物流受阻等现实问题对线上电商的成交影响也很大。这次的年中大促,还担负着提振社会消费、帮助平台和商家回血的重要责任。
就某东、某猫这两个618最大的主场选手来看,对今年618的重视度空前的高,这次招商措施侧重“扶”,今年中小商家显然困难不少,特别在资金、物流方面,如果不予以大力度支持,中小商家可能就无心也无力参加这次618。那这些帮扶措施能增加商家们参与618的积极性吗?能重振大家的卖货信心吗?
这些,都要画上一个大大的问号。
商家趋于保守,消费者却已走向理性
“往年这个时候已经忙得不得了了,今年因为疫情很多地方快递都发不过去,还是挺受影响的,我们也没有那么忙了。”一位平台商家对比往年618后,和我们这样说。
同样不忙的还有消费者,大家的钱袋子捂得更紧了,平台、主播的预热预售活动搞得火热天,不少人群面临居家或失业,消费热情已大不如前,真正下单的又有几个人?
受到近几年疫情影响,商家端的产品生产与物流运输受阻,不少企业都开始“控制成本”,不再一味的扩张,大笔大笔的营销烧钱,而是将“活着”放在最重要的位置。而且根据往年618的经验,有不少商家直言大促就是卖人气,实际并不赚钱,618这些营销节日,便宜了用户,喂饱了平台,就是商家被折腾得不轻。也正因如此,商家对于加入营销大促热情并不高。
平台购物节正在输给直播电商
消费者对购物节的兴趣降低早已不是一天两天的事,大型营销节不再吃香,还有一个很重要的原因就是日常直播的冲击,大型购物节追求的就是划算,而直播的价格比购物节价格还低或者所差无几的时候,这些所谓的大促对消费者来说也就失去了吸引力。
“自从习惯了看直播带货买东西,我感觉每一天都是购物节。”一位直播带货忠实粉丝表示。
以一款某大牌面霜为例,官方价格一般是580元,而达人直播间的价格仅为279元。一件商品便宜两百多,即便是双十一这样的年度大促,品牌方也难以给到这么大的优惠力度。
购物节输给直播电商的趋势愈发明显。
当电商平台的大促流量不再具有性价比的当下,越来越多品牌商家转而将视线转向主播带货和品牌自播,而品牌自播相比之下更符合疫情下商家的“保守”策略,毕竟大主播的坑位费少则十几万,多则近百万。除了当下冲出的销量,无法留下其他的价值,而品牌自播可以将粉丝导流进自己的社群中,进行后续的精细化运营,加强粘性,便于沉淀私域流量,实现价值最大化。
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