这个夏天，你被“雪糕刺客 “刺”伤过吗？


物价飞涨的现在，一杯奶茶可能就要二三十，“雪糕刺客”让大家反感的点往往不是因为它的高价，而是因为它没有明码标价，才会让人生出被暗暗“刺”伤的感觉，心生反感。

也有人说雪糕刺客这类“假高档品”是智商税，这些价格和品质不匹配的商品，商品溢价严重。很大程度上，消费者都是在为品牌的营销费用买单，消费者变成“大冤种”，也越发怀念起童年便宜又好吃的“雪糕味道”。

你童年都吃过哪些雪糕？小心暴露年龄噢

80后都吃过的七个小矮人，还有浓郁奶油味的北冰洋双棒雪糕；

90后如数家珍的有大头火炬、三色杯、光明奶砖、娃娃头雪糕、绿舌头、随便、蚂蚁上树等；
00后的生活品质提高了，雪糕从原料、外形、口味上都有了更多的选择，一批价格略高的冷饮大品牌开始席卷各大商超，如可爱多、梦龙、八喜、明治等，似乎带来了“品质”雪糕的概念；
10后的雪糕更是花样众多，奥雪的珍珠奶茶、双蛋黄、椰子灰雪糕都是网红爆款。


而2019年，可以说是“网红雪糕元年”了，2018年线上雪糕的品牌仅60余家，到了2019年增加到了140多家，网红雪糕集中爆发。而这一切，都是在新晋网红品牌“钟某高”的引领下开启的。
那么问题来了，为什么之前和路雪、蒙牛、伊利、光明这些大品牌都没有做起来的网红溢价雪糕，钟某高却做起来了？还做到了天花板的水平。“钟某高”在2019年6月里，4天销售额就已追平去年全年业绩，并在天猫618当天全品类增速中位列第二。


 

我们不妨回顾一下它的发展之路，从中也学习一些“成功之法”。


独特的品牌属性，打造高价标签

以钟某高为代表的新一代网红，它从一开始就很明确要做品牌，立足于打造一支与以往不一样的雪糕。它通过古典瓦片外观，每只雪糕棍上都有一句吃完才能看到的“箴言”，加之轻牛乳、爱尔兰陈年干酪、加纳黑金、手煮茉莉、冲屿海盐等丰富又洋气的口味，这些都成为钟某高不同于其他雪糕的高阶标签。


丰富的社交玩法，吸引消费者眼球

除此之外，钟某高有明显的社交特质，通过新话题、新声音占据用户的视线，与小红书、阿里巴巴等大厂合作互动，与娃哈哈、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖、泸州老窖等品牌跨界合作，还通过频繁参加天猫线上活动，参与罗永浩的第一次直播，多渠道一同打响品牌。


强化品牌价值，实现品牌溢价

随着高价标签的打造和品牌的打响，钟某高也逐渐推出客单价更高的单品，66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕，实现品牌溢价，拉高了整个雪糕行业的雪糕单价。再加上小红书等颜值平台的流量，成为网红雪糕届的无冕之王。单从前期的品牌打造和营销手段来说，它做得是极致了。


思考：功败垂成


 

如果它能早一点单设冰柜，甚至和同样主打高端线的茅台冰激凌一样设置专门的售卖门店, 让消费者更明确价格门槛，并且对于频频出现的负面，积极迅速的正面做出合理回应，没有那么多“暗箭”，或许它会是另一个结局。


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